ارزیابی مؤلفه‌های برند سازی شهری با تأکید بر مدیریت صنعت برند سازی شهر زنجان

Abstract

امروزه برند سازی شهری به‌عنوان یکی از مهم‌ترین و متنوع‌ترین صنایع درآمدزا در شهر و مدیریت درآمدی شهرهای دنیا مطرح است. نبود تصویر مناسب از شهرها در اذهان بازدیدکنندگان برای بسیاری از نقاط ایران منجر به محدود شدن سفر به این مناطق شده است. ازاین‌رو لزوم توجه به عوامل مؤثر بر تبیین برند مقاصد سفر اهمیت چشمگیری دارد. هدف اصلی پژوهش، ارزیابی مؤلفه‌های برند سازی شهری برای شهر زنجان است. این پژوهش کاربردی و از دسته پژوهش‌های توصیفی تحلیل بر مبنای داده‌های کیفی است. ابزار گردآوری اطلاعات در پژوهش، مصاحبه نیمه ساختاریافته و پرسش‌نامه است که برای روایی و پایایی آن از ضریب روایی محتوا و بازمون استفاده‌شده است. نمونه آماری پژوهش شامل 20 پرسش‌نامه برای متخصصین و 20 پرسش‌نامه برای مدیران شهری در زنجان است که با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله برفی انتخاب‌شده‌اند. پژوهش حاضر به‌منظور برند سازی و طرح اصلی تحقیق از مدل پنج فازی برندینگ مورگان و پریچارد استفاده می‌کند که دارای سه مرحله است: شناسایی هویت بارز شهر زنجان برای برند سازی با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی فازی؛ برند سازی با استفاده از مدل پنج فازی و تحلیل نیروهای پنج‌گانه پورتر؛ و معرفی هویت، عنوان و نشان برند شهر زنجان. به‌علاوه، نتایج نشان می‌دهد جاذبه‌های فرهنگی و تاریخی، منجر به القای مجموعه‌ای منحصربه‌فرد از تداعی‌هایی از فرهنگ و تاریخ شهر زنجان در ذهن همه ذی‌نفعان است. نمره به‌دست‌آمده از ارزیابی عوامل داخلی و عوامل خارجی مؤثر بر تبیین برند شهری در شهر زنجان نشان‌دهنده غلبه نقاط قوت بر نقاط ضعف موجود در محیط داخلی و غلبه فرصت‌ها بر تهدیدهای موجود در محیط خارجی می‌باشد.