بررسی عوامل مؤثر بر ارتباط میان بسته‌بندی سبز با وابستگی برند سبز

Abstract

امروزه شرکتها به منظور ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی، توجه به محیطزیست را در فعالیتهای خود جای دادهاند. در این میان، اهمیت بستهبندی سبز و نقش آن به عنوان ابزاری جدید جهت برقراری ارتباط با مصرفکننده، به طور فزایندهای مورد توجه قرار گرفته است. هدف از این پژوهش، برطرف نمودن شکاف پژوهشی در زمینه رابطه میان بستهبندی سبز و وابستگی برندسبز با نقش میانجی اعتمادسبز، نگرش برندسبز و تصویر برندسبز است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ روش، توصیفی-پیمایشی است. گردآوری دادهها توسط پرسشنامه انجام گرفت. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات خبرگان و پایایی آن، توسط آلفای کرونباخ تایید شد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان فروشگاههای زنجیرهای شهروند در شهر تهران بوده و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران به تعداد 384 نفر محاسبه شد. جهت انتخاب فروشگاهها، از روش نمونهگیری خوشهای دردسترس استفاده شد. تجزیهوتحلیل دادهها، با روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار PLS صورت گرفت. یافتهها نشان میدهد بستهبندی سبز هم به طور مستقیم و هم با نقش میانجی نگرش برندسبز و تصویر برندسبز، بر وابستگی برندسبز تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین مولفههای بستهبندی سبز شامل حفاظت از محیطزیست، امنیت، مفهوم طراحی و راحتی، با نقش میانجی اعتماد سبز بر وابستگی برندسبز تاثیر مثبت و معنادار دارند. تاثیر شناسایی محیطزیست در بستهبندی سبز با نقش میانجی اعتماد سبز بر وابستگی برندسبز تایید نشد.