مفهوم‌پردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریۀ ساخت‌گرایی

Abstract

افت خرید؛ به فرایند بی‌توجهی و عدم توجه به محصول، واگذاری و حذف همیشگی آن در صورت عدم برآورده کردن انتظارات مصرف‌کنندگان اشاره می‌نماید. هدف این مطالعه، فهم افت خرید نسل زد بوده که به منظور آن کسب درک و بینش عمیق‌تر و غنی‌تر درباره این پدیده صورت گرفته است. با بررسی و مقایسه مطالعاتی صورت گرفته از پژوهش‌های پیشین، تاکنون هیچ مطالعه‌ای در حوزه قلمرو موضوعی پژوهش یافت نشده است، از اینرو توجه به مفهوم افت خرید از نگاه نسل زد از نوآوری این پژوهش می‌باشد. پژوهش حاضر با صبغه کیفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است که به مدد راهبرد پژوهش نظریه ساخت‌گرایی به اجرا درآمده است. به منظور گردآوری داده‌ها با چهل نفر از نسل زد با در نظر گرفتن ویژگی‌های جنیست، وضعیت تاهل، تحصیلات، شغل و وضعیت درآمد، مصاحبه نیمه ساختاریافته صورت گرفته است. برای تحلیل داده‌های مصاحبه از کدگذاری سه‌گانه اولیه، متمرکز و نظری استفاده شده است. یافته-های حاصل از پژوهش مشتمل بر سه بخش اصلی است که عبارتند از «ویژگی‌های نسل زد»، «عوامل افت خرید» و «راهکارهای مقابله با افت خرید». نتایج پژوهش نشان می‌دهد که عوامل افت خرید دارای چهار ماهیت «روانشناسی»، «جامعه‌شناسی و اجتماعی»، «اقتصادی» و «بازاریابی» است که ویژگی‌های شش گانه (رفتاری، شخصیتی، ارزشی، اعتقادی، تفکر نسبت به محیط خرد و کلان) آنها نقش قابل چشمگیری بر افت خرید دارد و از جمله راهکارهایی که برای مقابله با این پدیده بیان شده است شامل «نیازشناسی پویا، معیارشناسی پویا، رفتارشناسی پویا و مشارکت پویا» می-باشد.