هویت‌یابی مشتری از برند ورزشی و اثرات آن بر بسط موفق برند با نقش‌آفرینی عشق به برند و تعهد و وفاداری به آن

Abstract

پژوهش حاضر با هدف بررسی اثرات هویت‌یابی مشتری از برند بر بسط موفق برند ورزشی به انجام رسید‌ و در آن نقش متغیرهایی همچون عشق به برند و تعهد و وفاداری به برند‌ مورد‌بررسی قرار گرفت. از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، این پژوهش‌ توصیفی ـ پیمایشی بوده و از نظر هدف، ‌کاربردی می‌باشد. جامعۀ آماری پژوهش را کلیۀ طرفداران برندهای فوتبالی داخلی ‌شهر شیراز تشکیل دادند که از‌ میان آن‌ها، نمونه‌ای معادل 384 نفر با استفاده از روش کوکران انتخاب گردید. یافته‌ها‌ نشان می‌دهند که متغیر هویت‌یابی مشتری با برند، بر عشق به برند و تعهد و وفاداری آن‌ها نسبت به برند تأثیرگذار می‌باشد. همچنین، براساس یافته‌ها مشخص می‌شود که از میان سه متغیر عشق به برند، تعهد به برند و وفاداری به برند، تنها متغیر وفاداری به برند توانسته است بر بسط موفق برندهای ورزشی مؤثر باشد. از‌سوی‌دیگر، یافته‌ها حاکی از آن است که متغیر وفاداری، رابطۀ میان تعهد به برند و بسط موفق برند از یک‌سو و رابطۀ میان عشق به برند و بسط موفق برند از‌سوی‌دیگر را میانجی‌گری می‌نماید.