طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک در صنعت ساختمان با رویکرد آمیخته

Abstract

هدف پژوهش حاضر، طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک در صنعت ساختمان با رویکرد آمیخته اکتشافی در شرکت‌های ساختمانی شمال کشور (استان‌های گلستان، مازندران و گیلان) است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی-توسعه‌ای، از نظر ماهیت، اکتشافی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، آمیخته-اکتشافی است. در بخش کیفی پژوهش، تیم مشارکت‌کننده شامل خبرگان دانشگاهی و مدیران شرکت‌های ساختمانی، به‌شیوه غیرتصافی (هدفمند) و روش گلوله‌برفی به تعداد 30 نفر انتخاب شدند. جامعه آماری در بخش کمّی شامل 252 شرکت‌ ساختمانی شمال کشور با رتبه‌های 4 و 5 و 180 حجم نمونه به به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای برآورد شد. در بخش کیفی، اطلاعات گردآوری شده با استفاده از نرم‌افزار Nvivo نسخه8 تحلیل و در قالب مدل مفهومی داده‌بنیاد تدوین شد. در آزمون مدل، ابتدا فرضیه‌های پژوهش تدوین شده و سپس با روش‌ تحلیل ‌مسیر و استفاده از نرم‌افزارهای SPSS نسخه25 و Smart-PLS نسخه2/3 صورت مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج مرحله کمّی نشان داد، شرایط علّی اثرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک شامل قابلیت ارتباطی، قابلیت سازمانی، استراتژی سازمان، حمایت مدیریت و سازمان و سیستم‌های سازمانی است. شرایط مداخله‌گر شامل رابطه‌مداری، قابلیت محیطی و حاکمیت شرکتی، و شرایط زمینه‌ای نیز شامل تفکر سیستمی، به‌کارگیری فناوری و فرهنگ سازمانی است. همچنین راهبردهای ارائه شده شامل مدیریت سرمایه فکری، هم‌راستایی استراتژیک و دانش‌افزایی برای بهبود عملکرد راهبردی، تاکتیکی و کارایی شرکت به‌عنوان پیامدهای بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک شناخته می‌شود