بررسی تاثیر تبلیغات بر تمایلات رفتاری گردشگران در شبکه‌های اجتماعی

Abstract

بدون شک با تمام تغییراتی که در چشم‌انداز شبکه‌های اجتماعی رخ داده است، تبلیغات به عنوان مهم‌ترین پشتیبان مالی برای رسانه‌ها شناخته شده است و رقابت میان شبکه‌های اجتماعی فیسبوک ، یوتیوب، نت فیکس و آمازون برای جذب گردشگر شدیدا افزایش یافته است. در این پژوهش به بررسی تاثیر تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، مشارکت مخاطب در این رسانه‌ها و تبلیغات دهان به دهان بر تمایلات رفتاری گردشگران اروپایی به واسطه تصویر شناختی و تصویر احساسی در شبکه اجتماعی فیسبوک پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق در زمره‌ی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، گردشگران اروپایی شهر تهران می‌باشد. در تحلیل استنباطی داده‌ها از ضریب آلفای‌کرونباخ و جهت تعیین ثبات درونی ابزار از آزمون KMO و کرویت بارتلت برای مناسب بودن حجم نمونه و درست بودن تفکیک عامل‌ها و برای تعیین ارتباط علی بین متغییرها از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها نشان می‌دهد تبلیغات رسانه‌ای گردشگری بر تصویر شناختی مقصد تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما تبلیغات رسانه‌ای گردشگری بر تصویر احساسی بی‌تاثیر است مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان به دهان بر تصویر احساسی وتصویر شناختی مقصد تاثیر مثبت و معناداری دارد همچنین تصویر شناختی و تصویر احساسی بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیر مثبت و معناداری دارد که با برنامه‌ریزی در زمینه خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، شناخت مخاطب از نظر جنسیت و گروه سنی و انتخاب تبلیغات متناسب با آن و ایجاد وب‌های گردشگری در رسانه‌های اجتماعی تا حد قابل قبولی در جذب گردشگر موثر می باشد.