تأثیر ارزش ‌ویژه‌ برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی: بررسی نقش میانجی اعتماد و هویت‌برند (مورد مطالعه: انتشارات سمت)

Abstract

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش‌ ویژه برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی از طریق نقش میانجی هویت برند و اعتماد برند در مؤسسه انتشارات سمت است. <br />روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، در حوزه پژوهش‌های کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‏ها، تحقیق پیمایشی‌-‌ توصیفی است. جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته‌های علوم انسانی دانشگاه‌های مشهد است که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده متناسب با حجم جامعه، تعداد 400 پرسشنامه در میان آن‌ها توزیع و در نهایت 384 پرسشنامه جمع‌آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. داده‌های جمع‌آوری شده به وسیله نرم‌افزار LISREL تجزیه و تحلیل شد. <br />یافته‌ها: نتایج نشان داد که ارزش ‌ویژه برند بر واکنش‌های رفتاری خریداران کتب دانشگاهی انتشارات سمت از طریق نقش میانجی اعتماد و هویت برند تأثیرگذار است. همچنین مشخص شد که ارزش ویژه برند بر اعتماد و هویت برند تاثیر گذار است و اعتماد نیز بر واکنش های رفتاری خریداران موثر است؛ اما تاثیر هویت برند بر واکنشهای رفتاری خریداران تایید نشد.<br />اصالت/ارزش: برند‌سازی در صنعت نشر کشور موضوعی است که می‌تواند در فضای رقابتی منجر به بهبود عملکرد مؤسسات نشر شود. انتشارات سمت با توجه به آشنابودن آن در میان جامعه دانشگاهی کشور و برخورداری از پیشینه‌ی طولانی در حوزه‌ی صنعت نشر، توانسته است جایگاه مناسبی در انتشار کتب در حوزه‌ی علوم‌انسانی و بالاخص مدیریت پیدا کند.