نقش فرهنگ در تبلیغات بین المللی برند

Abstract

چکیده<br /> در جهان امروز، هر روزه شرکت‏های بیش‌تری شروع به گسترش فعالیت‏های خود در خارج از مرزها می‏کنند. با توجه به تاثیر انکارناپذیر عوامل فرهنگی بر موفقیت تبلیغات برندها در کشورهای گوناگون جهان، لزوم بررسی نقش فرهنگ و کاربرد آن در تبلیغات تجاری بین‏المللی احساس می‏شود. هدف کلی پژوهش حاضر، تعیین نحوه‏ی به‌کارگیری ویژگی‌های فرهنگی در کمپین‏های تبلیغاتی یک برند معتبر جهانی بوده است. برای این منظور، کمپین‌های تبلیغاتی برند ایکیا به عنوان نمونه‌ی پژوهش در دو کشور آمریکا و چین، مورد ارزیابی قرار گرفته است. معیار انتخاب این برند، دارا بودن بازار جهانی مقبول و توجه آن‌ به عوامل فرهنگی در پیش‏برد اهداف تبلیغاتی خود بوده است. شش کمپین تبلیغاتی برند ایکیا در دو کشور ذکر شده، بر مبنای نظریه‌های فرهنگی هافستد و هال مورد تحلیل قرار گرفته‌اند. نتایج تحقیق حاکی از آنند که برند ایکیا تا حد زیادی تبلیغات خود را با ویژگی‌های فرهنگی کشور مقصد هماهنگ کرده است. با این حال، هماهنگی تبلیغات ایکیا با زمینه‌ی فرهنگی پایین که بیشتر در کشورهای غربی مشاهده می‌شود و در آن پیام تبلیغ به‌طور واضح قابل درک است بیش‌تر می‌باشد. دلیل این پیش‌آمد را می‌توان شناخت بیش‌تر برند از فرهنگ مادری آن نسبت به فرهنگ‌های شرقی دانست.