بررسی تأثیر برداشت‌ نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگارۀ مشتری با تبلیغ‌کننده (مطالعۀ ‏موردی: دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان)‏

Abstract

در دنیای حاضر، دیگر کمّیت تبلیغات مهم نیست و تبلیغات به‌سوی کیفی‌سازی پیش می‌روند؛ به‌عبارتِ دیگر، اثربخشی تبلیغ، حرف اول و آخر را می‌زند؛ در این میان دو متغیر مهم «برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت فرد تبلیغ‌کننده» و «تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ» نقش انکارناپذیری در اثربخشی تبلیغ دارند؛ بنابراین، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ‌کننده بر اثربخشی تبلیغ با نقش تعدیلگری تجانس خودانگاره است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل همۀ دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان در نیمسال اول سال تحصیلی 98-99 بود و نمونۀ آماری پژوهش 93 نفر از این دانشجویان بودند که به‌روشِ نمونه‌گیری دردَسترس انتخاب شدند. پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظرِ ماهیت نیز توصیفی ‌ـ ‌همبستگی و از نوع تجربی است. ضریب پایایی ترکیبی برای پرسشنامۀ استاندارد برداشت نخستینِ استین (2004)، اثربخشی تبلیغ رائو و همکاران (2014) و تجانس خودانگارۀ داس (2014) به‌ترتیب 864/0، 904/0 و 903/ 0 به دست آمد. برای بررسی روایی محتوا ازنظر خبرگانْ روایی همگرا از میانگین واریانس استخراجی (AVE) و روایی واگرا از ماتریس فورنل ‌ـ ‌لارکر استفاده شد که هر سه روایی مطلوب بودند. داده‌های جمع‌آوری از پرسشنامه‌ها، به‌وسیلۀ مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) و با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS22 و SmartPLS2 تجزیه‌وتحلیل شد. نتایج پژوهش نشان داد برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ تأثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. همچنین، نقش تعدیلگری تجانس خودانگارۀ مشتری با مُبلّغ تأیید شد.