تاثیر ارزش برند از طریق متغیر تعدیلگر بازاریابی خریدار بر وفاداری رفتاری مشتریان مورد مطالعه (فروشگاههای زنجیره ای شهروند غرب تهران)

Abstract

ارزش ویژه برند یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان به دنبال دارد، از این رو برای موفقیت شرکت ها مهم و حیاتی می باشد. اﻣﺮوزه، ﻫﻮﯾﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ، ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ارزش آﻓﺮﯾﻨﯽ ﻣﯽﮐﻨﺪ ازاﯾﻦرو ارﺗﻘﺎی برنددر ﺑﺴﯿﺎری از ﻣﻮارد ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎی ﺗﻌﯿﯿﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺪل ﺷﺪه اﺳﺖ. از ﻧﻈﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪ برند، ﻣﻌﺮف ﭘﺎﯾﻪ و اﺳﺎس ﯾﮏ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻄﻤﺌﻦ و ﻣﻄﻠﻮب اﺳﺖ ﻟﺬا ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ برند دررﺳﯿﺪن ﺑﻪ اﻫﺪاﻓﯽ ﭼﻮن وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺪاری و سود دهی، ﻧﯿﺰ، ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ ﻋﺪم ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ارزش برند ﻗﻮی و ﮐﺎرا ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪه ﺗﺎ ﺷﺮﮐﺖﻫﺎی داﺧﻠﯽ در ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد، دﭼﺎر ﻣﺸﮑﻞ ﮔﺮدﯾﺪه و ﻧﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ و از ﺗﺄﺛﯿﺮ برند ﻗﻮی ﺑﺮاﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدآوری ﺷﺮﮐﺖ، ﺑﯽﺑﻬﺮه ﻣﺎﻧﺪهاﻧﺪ. ﻣﺸﮑﻞ ازآﻧﺠﺎ ﻧﺎﺷﯽ ﻣﯽﮔﺮدد ﮐﻪ ارزش برند از ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ارﺗﻘﺎء و ﮔﺴﺘﺮش ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ در ﮐﺸﻮر ﻣﺎ ﺣﺬفﺷﺪه و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری و ارزش آﻓﺮﯾﻨﯽ ﺑﺮای ﻋﺎﻣﻠﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن از آن ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻫﻮﯾﺖ ﮐﺎﻻی ﺗﻮﻟﯿﺪﺷﺪه ﯾﺎد ﻣﯽﮐﻨﻨﺪ ﻣﻐﻔﻮل واﻗﻊ ﺷﻮد. از ﺳﻮی دﯾﮕﺮ ﻧﺒﻮد درک ﺻﺤﯿﺢ از ﻗﺪرت برند و ﺗﺄﺛﯿﺮ رواﻧﯽ ﺷﺨﺼﯿﺖ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﮐﺰی و ﻧﺰدﯾﮏﺗﺮﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ در ﺗﺼﻤﯿﻢ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺳﺒﺐ ﺷﺪه ﺻﻨﺎﯾﻊ و ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ داﺧﻠﯽ ﺗﻮﺟﻬﯽ ﺑﻪ ﺗﻘﻮﯾﺖ و ﮔﺴﺘﺮش ﻧﺎم ﺗﺠﺎری و ﯾﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋیﻫﺎی ارﺗﻘﺎی آن ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.یک ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ در اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻘﺶ ﻗﺎﻃﻌﺎﻧﻪ ای ﺑﺎزی ﮐﻨﺪ، وﻗﺘﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻔﯽ را ﺑﺎﻫﻢ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. آﻧﭽﻪ ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪ ﻧﺸﺎن از اﻫﻤﯿﺖ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻮده است.