طراحی مدل رفتار خرید مصرف‌کننده تماشاگران لیگ فوتبال (مطالعه موردی: تماشاگران باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز)

Abstract

هدف از تحقیق حاضر طراحی مدل رفتار خرید مصرف­کننده تماشاگران لیگ فوتبال، مطالعه موردی تماشاگران باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتور سازی بود. این تحقیق از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است به لحاظ گردآوری داده­ها، توصیفی همبستگی می­باشد و جامعه مورد مطالعه در این پژوهش کلیۀ هواداران تیم تراکتورسازی تبریز در سال 1396 بودند. در این راستا محقق 450 پرسش­نامه را در بین جامعۀ آماری توزیع نمود و پس از جمع‌آوری، 416 پرسش­نامه مورد بررسی قرار گرفت. به­منظور جمع­آوری داده‌ها و اندازه‌گیری متغیرهای مدل از پرسش­نامه چن و همکاران (2014) و بومی­سازی آن استفاده شده است. پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (79/0) و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرا (تأیید بارهای عاملی و مقدار AVE) و روایی تشخیصی مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های آمار توصیفی و تحلیل عاملی تأییدی و برای ارائه مدل، تکنیک مدل­یابی معادلات ساختاری از نرم افزار SPSSنسخه 24 و AMOS استفاده شد. در نهایت نتایج یافته‌های تحقیق نشان داد تأثیر دلبستگی تیمی بر قصد خرید تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تبریز مثبت و معنادار بود همچنین دلبستگی منجر به تبلیغات دهان­به­دهان و ارتقای تصویر حامی شده است و تبلیغات دهان­به­دهان و ارتقای تصویر حامی به نوبۀ خود بر قصد خرید تأثیر گذاشته‌اند. به­علاوه نقش میانجی تصویر حامی و تبلیغات دهان­به­دهان در رابطۀ بین دلبستگی تیمی و قصد خرید تأیید گردید.