ارائه مدل شناخت ارزش طول عمر مشتریان (CLV) (مورد مطالعه: شعب بانک ملی-شهر چالوس)

Abstract

امروزه مسأله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ درازمدت این ارتباط، یکی از مهمترین مسائل مؤثر در دوام و ثبات شرکت­ها در عرصه رقابت و سودآوری است. بانک­ها برای باقی ماندن در عرصه رقابت، علاوه‌بر اینکه نیازمند جذب مشتریان جدید هستند، بیش از آن باید هرچه بیشتر سعی در حفظ مشتریان ارزشمند خود نمایند. جهت تحقق این امر، در ابتدا بانک­ها نیازمند ابزاری هستند تا بتوانند مشتریان ارزشمند خود را شناسایی کنند. ارزش طول عمر مشتریان (CLV) ابزاری است که می‎تواند این امکان را برای بانک­ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلی برای بررسی عوامل مؤثر برCLV بانک‎ ملی ‏می­باشد. داده­ها از 278 نفر از مشتریان شعب بانک ملی- چالوس جمع‎آوری گردید و تأثیر ساختارهای چند بعدی تعهد (اعم از تعهد عاطفی و تعهد حسابگرانه)، وفاداری (اعم از وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری) و همچنین هزینه‏های تعویض (سوئیچینگ) بر CLV بانک ملی مورد بررسی قرارگرفت. به­منظور تحلیل داده­ها و تست مدل پیشنهادی پژوهش، روش حدأقل مربعات جزئی (PLS) مورد استفاده قرارگرفت. نتایج حاکی از تأثیر مثبت و معنادار «تعهد عاطفی»، «تعهد حسابگرانه»، «وفاداری رفتاری» و «هزینه­های تعویض» بر CLV بانک ملی می­باشد. در پایان، پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده فراهم شده­است.