بررسی نقش مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در ارزش ویژه برند با میانجیگری شخصیت و خوشنامی برند (مورد بررسی: شرکت گلرنگ)

Abstract

یکی از مفاهیم مهم بازاریابی که امروزه به‌طور گسترده توسط محققان و صاحب‌نظران بازاریابی موردبحث قرار می‌گیرد ارزش ویژه برند و عوامل تأثیرگذار بر آن است. در این پژوهش اثرگذاری برنامه‌های مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند با میانجیگری متغیرهای شخصیت برند و خوشنامی برند مورد بررسی قرارگرفته ‌است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش، همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌کنندگان محصولات بهداشتی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای سطح شهرستان رشت است. نمونه آماری شامل 384 آزمودنی بوده است. برای آزمون فرضیه‌ها از همبستگی و مدل‌یابی معادلات ساختاری در نرم‌افزار LISREL 8.80 استفاده شده است. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و مستقیم، همچنین تأثیر مثبت و غیرمستقیم مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند است؛ تأثیر غیرمستقیم مسئولیت اجتماعی بر ارزش ویژه برند از طریق متغیرهای میانجی شخصیت و خوشنامی برند نیز به اثبات رسیده است. در تأثیر غیرمستقیم، سهم خوشنامی برند بر ارزش ویژه برند بیشتر از سهم شخصیت برند است.