اثر فروش‌گرایی و مشتری‌گرایی بر کیفیت رابطه با مشتری و حفظ مشتری در حوزه خدمات بانکی

Abstract

در این تحقیق اثر رفتارهای فروش شامل مشتری‌گرایی یا فروش‌گرایی بر سازه‌های کیفیت رابطه‌مند شامل رضایت، تعهد و اعتماد و حفظ مشتری در حوزه خدمات بانکی مورد کاووش قرار می‌گیرد. به­طورکلی هدف از این تحقیق پاسخ به این سوال است که مشتری‌گرایی در مقایسه با فروش‌گرایی تا چه میزان می‌تواند بر کیفیت رابطه با مشتری و حفظ مشتری موثر واقع شود؟ روش تحقیق از نوع توصیفی – همبستگی است. فرآیند این تحقیق بدین‌گونه است که با استفاده از ادبیات موجود فرضیه‌ها تدوین می‌شوند، سپس با داده‌هایی که از مشتریان بانک سپه گردآوری شده است مورد آزمون قرار می‌گیرند و در نهایت تحلیل می‌گردند. نتایج تحلیل نشان می‌دهد که: الف) در پیش‌بینی میزان سطح کیفیت رابطه با مشتریان رویکرد فروش‌گرایی است که اثر منفی، قدرتمند و معنی‌داری بر روی متغیرهای رضایت، اعتماد و تعهد مشتریان، دارد. ب) در پیش‌بینی متغیر حفظ و نگهداری مشتری دو متغیر رضایت و تعهد قدرت پیش‌بینی دارند و هرگونه تبیین­کننده مثبت بر روی این دو متغیر سبب ارتقای حفظ مشتری می‌شود. اگرچه نمونه گرفته شده (مشتریان بانک سپه) برای نشان دادن خدمات مالی در ایران بود؛ ولی ممکن است نتیجه برای خدمات مالی، کشورهای دیگر، یا حتی بانک‌های دیگر متفاوت باشد. ضمنا شاید با روش‌های دیگر مثل روش‌های تجربی به نتایج تحقیق اتکای بیشتری حاصل شود.