شناسایی و تحلیل عوامل موثر بر تجربه‌مشتریان به روش ماتریس اثرات متقابل (مورد مطالعه: خرده‌فروشی‌های الکترونیکی ایران)

Abstract

امروزه با تحولات تجارت‌الکترونیکی، هدف نهایی خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی ارتقای تجربه-مشتریان است. هدف پژوهش حاضر نیز شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر تجربه‌مشتریان در خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی ایران است. لذا در این پژوهش کیفی و کاربردی ابتدا با مطالعه ادبیات و پژوهش‌های پیشین، عوامل اولیه تلخیص شده و در مرحله بعد داده‌های مورد نظر از طریق مصاحبه-های اکتشافی فراهم شده‌است. این مصاحبه‌ها با هدف تکمیل و اصلاح فهرست عوامل مؤثر بر تجربه-مشتریان در خرده‌فروشی‌الکترونیکی صورت گرفته‌است. جامعۀ آماری پژوهش، خبرگان جامعۀ علمی و همچنین متخصصان و مدیران در حوزه خرده‌فروشی‌الکترونیکی بودند که به اصطلاح خبرگان آگاه نام دارند. روش نمونه‌گیری به صورت هدفمند و با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری زنجیره‌ای بوده‌است که 15 نفر انتخاب شده و در این مصاحبه‌ها مشارکت نمودند. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها ابتدا به روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شده و سپس از طریق نرم افزار میک‌مک مورد سنجش قرار گرفت. بدین‌ترتیب، 31 متغیر شناسایی و در قالب 13 عامل احصاء شدند. نتایج حاصل از ماتریس اثرات متقابل نشان داد که عوامل کلیدی تأثیرگذار بر تجربه‌مشتریان در خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی به ترتیب اولویت عبارتند از: آمیخته بازاریابی، کاربردی و سرگرم‌کننده‌بودن، ارائه اطلاعات، مهارت مشتری، ویژگی‌فنی، ارتباطات، خدمات، اعتمادسازی و ویژگی‌های بصری. در نهایت، راهکارهای اجرایی برای مدیران خرده‌فروشی‌های‌الکترونیکی کشور مطرح گردید.