بررسی تأثیر رفتارهای شهروندی سازمان بر تصویر برند

Abstract

اگرچه در دهه گذشته تحقیق روی رفتارهای شهروندی سازمانی در زمینه‌های مختلف به طور چشمگیری گسترش یافته است؛ اما درمورد رفتارهای شهروندی سازمانی در حوزه بازاریابی شناخت اندکی وجود دارد. این مطالعه به منظور بررسی تأثیر رفتارهای شهروندی سازمانی بر تصویر برند در صنعت هتلداری انجام گرفته تا از این رهگذر بتوان با بهبود جنبه‌هایی خاص از رفتار کارکنان، جهت ارتقا ی کیفیت خدمات هتل‌ها و به دنبال آن ایجاد تصویری مطلوب از برند هتل‌ها در ذهن مشتریان گام‌های مؤثری برداشت. در این پژوهش برای بررسی رفتار شهروندی سازمانی درهتلها از مدل ابعاد پنجگانه رفتار شهروندی ارگان و برای بررسی تصویر برند از ابعاد معرفی شده توسط آکر و بلنکو استفاده شده است. به منظور انجام این پژوهش، ابتدا از بین 13هتل استان قم، چهار هتل انتخاب گردید و سپس دو گروه نمونه از کارکنان و مشتریان هتل‌ها به ترتیب به روش نمونه‌گیری خوشه‌یی یک مرحله‌یی و دو مرحله‌یی با حجم 48 و 120 نفر انتخاب شدند. فرضیه‌های این بررسی شامل یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی است که همگی تحت آزمون آنالیز واریانس یک طرفه با اطمینان 95% اثبات شدند. نتایج آزمون‌ها تأثیر ابعاد رفتارهای شهروندی سازمانی را از طریق افزایش کیفیت در ارائه خدمات، برروی تصویر مثبت از برند تأیید کردند. در برخی هتل‌ها نتایج حاکی از لزوم بکارگیری روش‌هایی مانند ایجاد فرهنگ مشارکتی برای افزایش این رفتارها بوده است.