بررسی تاثیر شخصیت برند و پیشبرد فروش ادراکی، بر ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گر قومیت

Abstract

<strong> </strong><br /> <em>امروزه ارزش ویژه برند، به عنوان یک اولویت برای صاحبان برند و به عنوان یک شاخص مناسب برای ارزیابی میزان بهره‌وری فعالیت‌های بازاریابی در نظر گرفته می­شود؛ از این رو، این سوال مطرح می­شود که چه فعالیت‌های بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا می‌بخشند؟ پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی-علّی، به منظور بررسی تاثیر پیشبرد فروش و شخصیت برند بر ارزش ویژه‌ی برند، با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گر قومیت، انجام گرفته است. با استفاده از نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی بر مبنای جنسیت، نمونه­ای به حجم 410 نفر انتخاب شد و متغیرهای پژوهشی برای دو اپراتور تلفن همراه (ایرانسل و همراه اول) به وسیله یک پرسشنامه‌‌ی معتبر و پایا مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج به‌دست آمده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس، نشان داد که شخصیت برند، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارد؛ پیشبرد فروش، بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی می‌گذارد؛ و در این میان، ارزش ویژه برند، بیش‌تر متاثر از شخصیت برند می‌باشد. همچنین بُعد ارزش دریافت‌شده ارزش ویژه برند، نسبت به دیگر ابعاد آن، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده و بُعد سادگی شخصیت برند نیز قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده‌ی متغیر شخصیت برند بود. نقش تعدیل‌کننده‌ی قومیت، در این رابطه تایید نشدکنند</em>