ارائه الگوی رفتار ضدمصرف در بازار ایران با رویکرد نظریه داده بنیاد

Abstract

اگر چه مصرف یک نماد وضعیت اجتماعی و اقتصادی فرد است، اما تعداد زیادی از مصرف کنندگان به دلایل مختلفی ترجیح می‌دهند مصرف کمتری داشته باشند. هدف از این مقاله پاسخ به این پرسش اساسی است که عوامل مؤثر بر رفتار ضدمصرف و پیامدهای آن در میان مصرف-کنندگان کدامند. برای پاسخ به این سوال از روش پژوهش نظریه داده بنیاد و با رویکرد کیفی استفاده شده است. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزاراطلس تی استفاده شده است. روش نمونه‌گیری، از نوع گلوله برفی که در مجموع با انجام 20 مصاحبه با اساتید و خبرگان حوزه‌های بازاریابی، مدیریت، جامعه‌شناسی، اقتصاد، روانشناسی و حقوق به اشباع رسیدیم. نتایج و یافته های پژوهش نشان می‌دهد که اشتباهات برند مقوله محوری و تأثیرگذار بر رفتار ضدمصرف در بین مصرف کنندگان است. و در ضمن عواملی که به صورت مستقیم و غیرمستقیم موجب بروز این رفتار می-شود را مشخص نموده‌ایم. برخی از مهم‌ترین آن عوامل عبارتند از؛ ارزش‌ها و هنجارها، تبلیغات نادرست، تصویر ذهنی منفی، شرایط اقتصادی، عدم پذیرش محصول، شایعه سازی، عدم مصرف به صورت تعمدی، مصرف حیثیتی، بدگمانی مصرف کننده، پایبندی به باورها و.... در پایان راهبردهایی نیز در خصوص تغییر رفتار ضدمصرف نیز برای صاحبان برند بیان شده است.