برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور

Abstract

برندسازی به‌عنوان شکل جدیدی از ارتباطات میان مشتریان و بانک‌ها به‌منظور الزام رقابتی و پارادایم غالب در بازاریابی صنعت بانکداری مطرح است. این مفهوم بسیار پویا بوده و علیرغم پژوهش‌های گسترده، هنوز به‌اندازه کافی موردبررسی قرار نگرفته است. هدف این پژوهش، شناسایی و سطح‌بندی عوامل تشکیل‌دهنده برند در صنعت بانکداری می‌باشد که ازنظر نتیجه توسعه‌ای و از منظر هدف کاربردی به شمار می‌آید. پژوهش حاضر از روش ترکیبی بهره می‌گیرد بدین‌صورت که نخست عوامل تشکیل‌دهنده برند در صنعت بانکداری کشور بامطالعه مبانی نظری و با استفاده از روش دلفی(اخذ نظر خبرگان) شناسایی و سپس از طریق رویکرد مدل‌سازی ساختاری تفسیری نسبت به سطح‌بندی عوامل برندسازی اقدام شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که عوامل یازده‌گانه برند سازی در سیستم بانکی در پنج سطح به ترتیب وفاداری برند در سطح اول، تمایل برند، دلبستگی برند و اعتماد برند در سطح دوم، ابعاد تعهد برند، رضایت برند، شخصیت برند، شهرت برند و ارزش ادراک‌شده در سطح سوم، کیفیت خدمات در سطح چهارم و هویت برند در سطح پنجم طبقه‌بندی می‌شود.