تبیین مدل رفتار خرید مصرف‌کننده در انتخاب محصولات لذت‌بخش با رویکرد آمیخته (مورد مطالعه: فروشگاه های زنجیره ای همواره تخفیف)

Abstract

شناخت اندکی درباره رفتار مصرف‌کننده بخصوص رفتار انتخاب مصرف‌کننده در برابر خرید و مصرف محصولات لذت‌بخش از فروشگاههای زنجیره‌ای همواره تخفیف در کشورهای در حال توسعه وجود دارد. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مفهومی رفتار خرید مصرف کننده در انتخاب محصولات لذت بخش بر اساس عوامل موثر بر خرید می باشد. رویکرد پژوهش آمیخته می باشد و از لحاظ هدف، کاربردی می باشد. به این ترتیب در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری و از استراتژی نظریه داده بنیاد مشتمل بر کدگذاری باز، محوری و انتخابی و نیز الگوی مبنایی این نظریه به منظور دستیابی به مدل مستخرج از پژوهش استفاده شده است. برای انتخاب نمونه،‌ روش نمونه‏ گیری گلوله‏ برفی که جزو روش‌های نمونه‌گیری هدفمند می‌باشد، تا حصول اصل اشباع نظری بکار گرفته شد. همچنین در بخش کمی، داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری و روش توصیفی پیمایشی با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری برای تحلیل و تبیین مدل پیشنهادی به کارگرفته شده است. نتایج کیفی پژوهش در قالب مدل تأیید شده و برازش یافته شامل شش مقوله یا بعد اصلی (انگیزش‌های خرید لذت‌بخش، ویژگی‌های فروشگاه، ویژگی‌های فردی، استراتژی‌ها، ارتباطات و وفاداری مشتری) و 23 بعد فرعی است. نتایج در بخش کمی ‌نشان داد که انگیزش‌های خرید لذت‌بخش، ویژگی‌های فروشگاه، ویژگی‌های فردی بر استراتژی‌ها و ارتباطات تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین استراتژی‌ها و ارتباطات بر وفاداری مشتریان در انتخاب محصولات لذت‌بخش تاثیر مثبت دارند.