تبیین جامعه‌شناختی تأثیر تبلیغات سایت‌های اینترنتی بر رفتار اقتصادی کاربران

Abstract

چکیده در این مقاله به تبیین جامعه‌شناختی تأثیر اقناع تبلیغات سایت‌های اینترنتی بر رفتار اقتصادی کاربران زنجانی پرداخته می‌شود. از این‌رو برمبنای نظریه‌ی زمینه‌اى مایرز و آویسون، نظریه‌ی سرمایه‌ی ارتباطى جیمز کلمن، و نظریه‌ی تکمله پُل لازارسفلد و رابرت مرتن، مسیرِ فرضیه‌های پژوهش مَدنظر قرار می‌گیرند. بنابراین با تکیه بر نظرسنجی و مراجعه به کاربران تبلیغات سایت‌های اینترنتی در بین 368 نفر از کاربران زنجانی با استعانت از قواعد تعیین حجم نمونه به‌عنوان نمونه‌ی آماری و براساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، به‌طور تصادفی از بین مناطق مسکونی شهر زنجان انتخاب گردیدند. متعاقباً با استفاده از پرسشنامه‌ی هدایت شده، داده‌های مورد نیاز جمع‌آورى و به‌کمک مجموعه‌ی آمارى براى علوم اجتماعى (SPSS) پردازش شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که با تأثیِر بهم پیوسته‌ی متغیرهاى تأثیرگذار، مقدار 59% تغییر در میزان رفتار اقتصادی (y) قابل تبیین است. بعبارتی با توجه به تجربه‌ی پیشین کاربران از سایت‌های اینترنتی و میزان جاذب بودن سایت‌های اینترنتی، با تکیه بر اعتماد بالا به سایت‌های اینترنتی و نیز میزان رضایتِ کاربران از منبع سایت‌های اینترنتی برمبناى ارتقاء اقناع سایت‌های اینترنتی، هرقدر کاربران پسرِ غیرشاغل با حجم پائین اعضاء خانواده، از میزان تمایل بالائى در استفاده از سایت‌های اینترنتی برخوردار باشند، آنگاه میزان رفتار اقتصادی کاربران در فضاى تبلیغاتِ سایت‌های اینترنتی بیشتر مى‌گردد. اما نکته‌ی حائز اهمیت در تبیین مسئله‌ی آسیب‌شناختی فرهنگی و اقتصادی اقناع‌ تبلیغات سایت‌های اینترنتی، این است که با ظهور هویت‌های مقاوم درقالب شبکه‌‌هاى اجتماعی موجود در در جامعه‌ی شبکه‌اى، این هویت‌های جدید در سه حوزه یعنی آسیب‌شناسی هویتِ ‌مشروعیت ‌بخش، آسیب ‌شناسی هویتِ ‌مقاومت، و آسیب­‌شناسی هویتِ ‌برنامه‌دار، با آسیب‌های جدی فرهنگی و اقتصادی روبرو مى‌شوند.