سنجش اثرگذاری عوامل اجتماعی- فرهنگی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری (مورد شناسی: شهر اصفهان)

Abstract

<strong>برند مقصد در مرکز راهبردهای بازاریابی سازمان‌‌های مدیریت مقصد قرار گرفته است، زیرا تعهد مصرف‌‌کننده به توصیة دیگران نسبت‌‌به سفر به آن مقصد یا بازگشت مجدد گردشگر به‌‌مقصد است. عوامل اجتماعی- فرهنگی به‌‌عنوان یکی از نهادهای مهم و تأثیر‌‌گذار در مدل رفتار مصرف‌‌کننده معرفی شده است. هدف این پژوهش، سنجش میزانِ اثرگذاری چهار عامل فرهنگ، خانواده، گروه‌‌های مرجع و طبقة اجتماعی بر وفاداری به برند مقصد گردشگری است. جامعة آماری موردِ بررسی شامل گردشگران ورودی به شهر اصفهان و حجم نمونه در این پژوهش 242 نفر بوده است. این پژوهش از‌‌نظر هدف، کاربردی و برمبنای راهبرد پژوهش، از نوع پیمایشی است و از ابزار پرسش‌‌نامه برای جمع‌‌آوری داده‌‌ها استفاده شده است. با استفاده از نرم‌‌افزارهای </strong><strong>SPSS</strong><strong>و </strong><strong>AMOS</strong><strong>، آزمون </strong><strong>t</strong><strong> مستقل و معادلات ساختاری، میزان اثرگذاری هفت متغیّر مستقل (شامل خانواده، گروه‌‌های مرجع، طبقة اجتماعی و چهار بُعد فرهنگی «هافستد» شاملِ مردسالاری در مقابل زن‌‌سالاری، جمع‌‌گرایی در مقابل فردگرایی، شاخص اجتناب از عدم‌اطمینان در مقابل ریسک‌‌پذیری و قدرت) بر متغیّر وابستة وفاداری به برند مقصد موردِ سنجش قرار گرفت. نتایج نشان می‌‌دهند، فقط چهار متغیّر از هفت متغیّر مستقل بر وفاداری به برند مقصد تأثیرگذارند. در این میان، گروه مرجع با ضریب تأثیر 74 دارای رتبة اول، طبقة اجتماعی با ضریب تأثیر 35 دارای رتبة دوم، فرهنگ مردسالاری در مقابل زن‌‌سالاری با ضریب تأثیر 33 در رتبة سوم و خانواده با ضریب تأثیر 26 در رتبة چهارم است. همچنین نتایج نشان می‌‌دهد، طبقات بالا و بالای متوسط نسبت‌‌به طبقات پایین و پایین متوسط به برند مقصد وفادارتر هستند.</strong>