نقش واسطه ای ارزش ادراک شده در ارتباط بین دانش مشتری با وفاداری مشتریان وکسب مزیت رقابتی باشگاه های لیگ برتر فوتبال

Abstract

هدف پژوهش بررسی نقش واسطه‌ای ارزش ادراک‌شده در ارتباط بین دانش مشتری با وفاداری مشتریان و کسب مزیت رقابتی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران بود. روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی و با توجه به هدف از نوع کاربردی است. جامعۀ آماری پژوهش تمام هواداران بالای 18 سال دو تیم پرسپولیس و استقلال خواهد بود که به تماشای مسابقات چه از طریق حضور در ورزشگاه و چه از طریق تلویزیون و اینترنت می‌پردازند. روایی سازة پرسشنامة دانش مشتری به کمک تحلیل عاملی تأیید شد. پایایی پرسشنامه‌های تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه‌های دانش مشتری، وفاداری، ارزش ادراک‌شده و مزیت رقابتی به‌ترتیب 98/0، 97/0، 93/0، 94/0 به‌دست آمد. بررسی روابط بین متغیرها، نشان‌دهندۀ مناسب و اقتصادی بودن مدل با رابطة غیرمستقیم است که در آن نقش واسطه‌ای ارزش ادراک‌شده مورد تأیید بود. نتایج نشان داد مدل با رابطة غیرمستقیم با دارا بودن میزان AIC کمتری از کارایی بیشتری نسبت به مدل با رابطة مستقیم و بدون در نظر گرفتن نقش واسطه‌ای ارزش ادراک‌شده برخوردار بود، یعنی باشگاه‌هایی که دانش به‌دست‌آمدة مشتریان خود را مدیریت می‌کنند، به ایجاد تعهد و در ادامه برتری رقابتی در میان سایر باشگاه‌ها منجر می‌شوند. از طرفی ارزش ادراک‌شده توسط تماشاچیان ارتباط بین متغیرها را تسهیل می‌کند.