تأثیر توسعۀ برند ورزشی بر روی ارزش ویژۀ برند (مورد مطالعه: برند پرسپولیس)

Abstract

با توجه به گستردگی روزافزون صنعت ورزش و سودآور بودن آن برای بسیاری از کشورهای دنیا، اهمیت برندینگ و توسعۀ برند برای ورود به بخش­ها و بازارهای جدید، راهبرد متداول بسیاری از تیم­های ورزشی بزرگ دنیاست. هدف از این تحقیق، بررسی توسعۀ برند ورزشی و حضور در بازارها و عرصه‌­های مختلف و مطالعۀ تأثیر آن بر ارزش ویژۀ برند است. بدین منظور برند پرسپولیس انتخاب شد که برندی محبوب و پرطرفدار در کشور است. با استفاده از روش نمونه­گیری خوشه­ای، از میان شهرهای مختلف، شهر تهران به‌عنوان نمونۀ آماری برگزیده شد که تعداد اعضای نمونۀ آماری با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر برآورد شد. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد که حاوی 50 سؤال اعم از 5 سؤال جمعیت‌شناختی و 45 سؤال مربوط به متغیرهای تحقیق بود. پایایی و روایی پرسشنامۀ مذکور به‌وسیلۀ ضریب آلفای کرونباخ و روایی منطقی سنجش شد. مدل مفهومی تحقیق به‌وسیلۀ روش معادلات ساختاری بررسی شد. نتایج نشان داد که توسعۀ برند ورزشی بر ارزش ویژۀ برند، کیفیت ادراک‌شده، آگاهی از برند، وفاداری برند و تداعیات برند آثار مثبت و مستقیمی دارد.