بخش بندی بازار بر مبنای مزایای مورد انتظار شهروندان مشهد برای انتخاب مقصد گردشگری

Abstract

به منظور شناسایی نیازها و انتظارات گروه‌های مختلف گردشگران که هدف اصلی این پژوهش است، داده‌های این مطالعه در بین شهروندان بالای 18 سال ساکن در شهر مشهد و به کمک ابزار پرسشنامه از 560 نمونه به صورت نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. در تحلیل روایی ابزار گردآوری داده‌های تحقیق از روش روایی محتوایی و در سنجش پایایی، ضریب آلفای کرونباخ معادل 95/0 محاسبه شد. در تحلیل داده‌ها علاوه بر تحلیل عاملی و تحلیل خوشه‌ای برای دسته‌بندی افراد به گروه‌های همگن، از آزمون استقلال نیز جهت بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی در هر خوشه استفاده شده است. تحلیل عاملی اکتشافی، 56 متغیر احصاء شده از ادبیات موضوع را در 10 عامل قرار داد که در مجموع 73/69 درصد از رفتار گردشگران را تبیین می‌کردند. سپس با استفاده از روش خوشه‌بندی پاسخ دهندگان بر مبنای شباهت‌ و تفاوت ‌پاسخ‌هایشان نسبت به 10 عامل اصلی در 4 خوشه دسته‌بندی شدند؛ همچنین نتایج حاصل از آزمون استقلال نشان داد که خوشه‌ها تفاوت معناداری از نظر ویژگی‌های سن، تحصیلات، جنسیت و درآمد دارند؛ این یافته‌ها اطلاعات باارزشی در اختیار مدیران سازمان‌های گردشگری و آژانس‌های مسافرتی قرار می‌دهد تا به صورتی هدفمند بر کسانی تمرکز کنند که از بالاترین شانس برای برآورده کردن انتظارات آن‌ها برخوردار هستند.