اثر مؤلفه‌های حسی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت با میانجی‌گری عواطف نسبت به هتل مقصد و تجربه‌ برند در صنعت گردشگری (موردمطالعه: گردشگران خارجی

Abstract

امروزه صنعت گردشگری به‌عنوان بزرگ‌ترین صنعت خدماتی ازلحاظ درآمدزایی، عامل مهمی برای توسعه‌ی اقتصادی به شمار می‌آید. مهم‌ترین اقداماتی که می‌تواند موجب رشد صنعت گردشگری شود، توسعه‌ی اقامتگاه‌ها و هتل‌ها جهت اقامت مسافرین می‌باشد. استفاده از بازاریابی حسی ازجمله عوامل مؤثر بر پیشرفت صنعت هتلداری است. در این پژوهش تأثیر بازاریابی حسی و مؤلفه‌های آن بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در صنعت گردشگری از طریق تجربه‌ی برند و عواطف نسبت به مقصد را بررسی می‌کنیم. نوع پژوهش حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله موردبررسی، پژوهشی کاربردی، از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها، پژوهشی پیمایشی و از لحاظ روش پژوهش نیز، پژوهشی توصیفی است. هم‌چنین پژوهش حاضر ازنظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، از نوع همبستگی است. برای جمع‌آوری داده از پرسشنامه محقق ساخته استفاده‌شده است. باتوجه به محدود بودن جامعه‌ی آماری این تحقیق که شامل گردشگران خارجی هتل‌های پنج ستاره‌ی شهر تهران است، حجم نمونه از طریق جدول مورگان تعداد ۲۸۰ نفر در نظر گرفته شد. جهت آزمون فرضیه‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق حاکی از آن است که فرضیه‌ی تأثیر مؤلفه‌ی لامسه و شنوایی بر عواطف نسبت به مقصد و همچنین اثر مؤلفه لامسه بر تجربه برند از دیدگاه گردشگران مورد تأیید قرار نگرفته است اما سایر فرضیه‌های پژوهش تأیید گردیده است.