تحلیل مسیر از نوآوری بازاریابی تا ارزش ویژه برند در صنعت رستوران

Abstract

امروزه با وجود رقابت شدیدی که در صنعت رستوران وجود دارد، اتخاذ نوآوری‌های بازاریابی جهت کسب رضایت مشتریان امری اجتناب‌ناپذیر است. اکثر شرکت‌ها بدنبال تعاملات توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی که توسط مشتریان راضی صورت می‌گیرد، جهت بهبود و توسعه ارزش ویژه برند خود هستند. لذا در این پژوهش با در نظر گرفتن اهمیت نوآوری بازاریابی و نقشی که رضایت مشتری می‌تواند بر تعاملات توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی داشته باشد، بدنبال ایجاد و بهبود ارزش ویژه برند در صنعت رستوران هستیم. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان رستوران‌های سطح شهر کاشان هستند که با استفاده از نمونه گیری خوشه‌ای و سپس نمونه گیری اتفاقی، 185 نفر از آنها انتخاب و پرسشنامه بین آن‌ها توزیع گردید. برای تحلیل داده‌ها از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. نتایج آزمون نشان داد که نوآوری بازاریابی بر تعاملات توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین رضایت مشتری توانسته نقش تعدیلگر در رابطه‌ی نوآوری بازاریابی و تعاملات توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی داشته باشد. همچنین نتایج نشان داد تعاملات توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند داشته است. از دیگر نتایج این پژوهش تایید نقش میانجی بازاریابی توصیه‌ای شفاهی و اینترنتی در رابطه‌ی بین نوآوری بازاریابی و ارزش ویژه برند می‌باشد.