نقش تجربه گردشگر در بهبود تصویر ذهنی مقصد گردشگری اصفهان

Abstract

تجربه گردشگر از مقصد گردشگری می‌تواند بسیاری از جوانب نگرشی و رفتاری وی را در قبال مقصد گردشگری تحت تأثیر قرار دهد که تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری از آن جمله است. لذا پژوهش حاضر در صدد مطالعه تأثیر تجربه گردشگر بر تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری است. به این منظور مقصد گردشگری اصفهان به عنوان مورد مطالعه انتخاب شد. جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در آبان ماه 1396 به شهر اصفهان سفر کرده‌اند. از این جامعه نمونه‌ای به حجم 200 نفر به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شد. برای گردآوری داده‌های پژوهش، پرسشنامه‌ای حاوی 22 سوال با مرور ادبیات پژوهش در زمینه متغیرهای پژوهش طراحی شد. برای بررسی و تأیید روایی پرسشنامه حاضر، روایی محتوایی آن مورد بررسی قرار گرفت. جهت بررسی پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. این ضریب برای پرسشنامه مذکور 841/0 بود که پایایی آن را تأیید می‌کند. به منظور بررسی داده‌های پژوهش و آزمون فرضیه‌ها از آمار توصیفی و استنباطی و نرم افزارهای آماری SPSS و Amos استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد کلیه ابعاد تجربه گردشگر (تجربه حسی، عاطفی، ذهنی و رفتاری) تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ابعاد تصویر ذهنی (عاطفی، شناختی و رفتاری) برند مقصد گردشگری دارد. همچنین نتایج پژوهش نشان می‌دهد تصویر ذهنی عاطفی و شناختی از برند مقصد گردشگری تأثیر معنی‌داری بر تصویر ذهنی رفتاری از برند مقصد دارد. در نهایت نیز برخی پیشنهادهای کاربردی و محدودیت‌های پژوهش ارائه شده است.