اقدامات CSR شرکت‎ها در بحران کرونا و ارزش ویژه برند: نقش اعتبار برند و دلبستگی عاطفی

Abstract

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر دلبستگی عاطفی مشتری به برند بر ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی اعتبار برند و نقش تعدیلگر مسئولیت اجتماعی شرکت در زمان کرونا است. جامعه آماری منتخب برای این تحقیق، کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایران بودند. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس تعداد 520 عدد پرسشنامه به صورت الکترونیکی با مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت جمع‌آوری گردید. برای آزمون فرضیه‌های تحقیق و تحلیل داده‌ها از مدل سازی معادلات ساختاری SEM و نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شده است. نتایج داده‌های آماری و مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که دلبستگی عاطفی مشتری به برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی تاثیر ندارد. همچنین نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت‎ها رابطه بین دلبستگی عاطفی مشتری به برند بر ارزش ویژه برند و همچنین رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برندهای شبکه‌های اجتماعی را تعدیل می‎کند. شبکه‌های اجتماعی باید سرمایه‌گذاری‌هایی را انجام دهند که به ایجاد ارتباط عاطفی با یک برند شبکه اجتماعی کمک کند و همچنین به مسئولیت اجتماعی خود توجه نمایند.