تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم‎گیری خرید مصرف‎کنندگان (مطالعه‎ موردی : مصرف‎کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)

Abstract

در سال‎های اخیر نگرانی‎های فزاینده‎ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب‎نظران همه حوزه‎های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده‎اند، به‎گونه‎ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش‎های زیادی به‎منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. این پژوهش نیز با هدف بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم‎گیری خرید مصرف‎کنندگان خانگی لامپ کم مصرف انجام گرفته است. جامعه‎ی آماری این پژوهش خانوارهای شهر رشت بود که از این جامعه به روش نمونه‎گیری خوشه‎ای، در سه منطقه شهرداری، نمونه‎ای به حجم 400 نفر متشکل از افراد تصمیم‎گیر خانوار برای خرید این کالای سبز انتخاب شد. پس از تشریح پایه‎های نظری و پژوهشی مربوط به بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم‎گیری خرید مصرف‎کننده، به‎منظور بررسی این رابطه از چهار عنصر آمیخته بازاریابی سبز (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) استفاده و هر یک از این عناصر نیز با استفاده از متغیرهایی تعریف شد. پس از جمع‎آوری داده‎ها با استفاده از مصاحبه و توزیع پرسشنامه، برای اندازه‎گیری متغیرها، اقدام به ارایه یک مدل معادلات ساختاری شده است. در پایان مشخص شد، بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و فرآیند تصمیم‎گیری خرید مصرف‎کنندگان، رابطه مثبت معناداری وجود دارد؛ همچنین مشخص شد بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز روابط معناداری وجود دارد.