طراحی سنجه‌های تأثیر بر مخاطب برای آگهی‌های بازرگانی در رسانه ملی

Abstract

با ورود رسانه‌های جدید و جذب مخاطبان بیشتر توسط آن‌ها تلویزیون در خطر از دست دادن سهم خود از بازار آگهی‌ها است. یکی از مهم‌ترین دلایل این کاهش عدم وجود سنجه‌هایی برای اندازه‌گیری میزان تأثیرگذاری آگهی‌هاست که ازطریق آن آگهی‌دهندگان بتوانند اثربخشی آگهی خود را ارزیابی کنند و برنامه‌ریزی بهتری انجام دهند، در حالی که رقیب آن یعنی رسانه‌های نوین اطلاعات بسیار جزیی و مفصلی از واکنش‌های مشتریان نسبت به تبلیغات در اختیار آگهی‌دهندگان قرار می‌دهند. با توجه به تقاضای آگهی‌دهندگان برای اندازه‌گیری دقیق تأثیر تبلیغات، مدیران تلویزیون برای حفظ و افزایش سهم خود از بازار آگهی‌ها باید به دنبال ابزارهای جدیدتری برای اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات باشند. مقاله‌ی حاضر با بررسی ادبیات موضوع و رویکرد تحلیل محتوا و نیز استفاده از نظرهای خبرگان، با طرح شش شاخص عمده، سنجه‌هایی را مطرح می‌کند که عبارتند از رتبه‌بندی تبلیغات، درگیر سازی، تماشای کل، فعالیت‌های انتخابگری، مشارکت مخاطب، تأثیر فروش و سنجه‌های عملیاتی مربوط به هریک. در پایان پیشنهادهایی برای مدیران اقتصادی تلویزیون و به‌ویژه رسانه ملی بیان می‌کند که منجر به افزایش توجه آگهی‌دهندگان و کارآمدتر نمودن سازوکار جلب آگهی آنان می‌شود.