شناسایی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر خلاقیت تبلیغات تلویزیونی در ایران

Abstract

هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مدل استالفوت و یو، بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی از نظر کارگردانان و ایده­پردازان تبلیغات در ایران بود که با روش پیمایشی- تبیینی انجام گرفت؛ بنابراین، 90 نفر متخصص تبلیغات از میان 135 کارگردان و ایده­پرداز به شیوۀ تصادفی ساده انتخاب شدند. ضریب پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 84/0 به‌دست آمد و روایی محتوایی آن با کسب نظرهای افراد متخصص تأیید شد. روایی سازه نیز با روش تحلیل عاملی تأییدی به‌دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های نرمال‌بودن داده‌ها، آزمون T و مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد بدیع‌بودن، سودمندی، عاطفی‌­بودن و طنزآمیزبودن ابعادی تأثیرگذار بر خلاقیت آگهی­های تلویزیونی هستند. ضمن آنکه تأثیر این ابعاد بر خلاقیت یکسان نیست و بداعت با بالاترین و طنزآمیزبودن با پایین­ترین تأثیر ارزیابی شده­اند. سودمندی و عاطفی‌بودن نیز در رده­های دوم و سوم قرار گرفته­اند. با توجه به نتایج، مدل مذکور در ایران تأیید شده است و می­تواند به‌عنوان ابزاری برای پیش­بینی خلاقیت آگهی­های تبلیغاتی به‌کار رود.