تأثیر ارزش ویژۀ برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (مورد مطالعه: شرکت‎های تولید‌کنندۀ لوازم خانگی)

Abstract

در شرایط فرارقابتی امروز، تأمین‌کنندگان باید برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر سایر تأمین‌کنندگان داخلی و خارجی، از ارزش ویژۀ برندشان بهره بگیرند، اما مسئله این است که تأمین‌کنندگان صنعتی نمی‌دانند چه عواملی بر ایجاد و ارتقای ارزش ویژۀ برند صنعتی آنها اثرگذار است و همچنین نمی‌دانند که چگونه می‌توانند با ارتقای ارزش ویژۀ برند، عملکرد برندشان را در بازار بهبود دهند. بنابراین مطالعۀ پیش رو با دو هدف اصلی انجام گرفته است: 1. یافتن عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژۀ برند تأمین‌کنندگان صنعتی و 2. بررسی رابطۀ ارزش ویژۀ برند صنعتی و عملکرد برند. جامعۀ آماری پژوهش شامل اعضای مرکز خرید شرکت‌های تولیدکنندۀ یخچال، ماشین لباسشویی و اجاق‌گاز شهر تهران است. برای آزمون فرضیه‎های پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. یافته‌های پژوهش حاکی از تأثیر مثبت معنادار کیفیت ادراک‎شده، وفاداری به برند، مسئولیت اجتماعی تأمین‌کننده، شهرت تأمین‎کننده و کیفیت رابطۀ خریدارـ تأمین‌کننده بر ارزش ویژۀ برند صنعتی است. همچنین نتایج نشان داد ارزش ویژۀ برند صنعتی، تأثیر مثبت معناداری بر عملکرد برند در بازارهای صنعتی دارد. تأمین‌کنندگان ایرانی می‌توانند از یافته‌های پژوهش به‎منظور حفظ و ارتقای ارزش ویژۀ برندشان در بازارهای صنعتی استفاده کنند.