تحلیل تأثیر خصومت مصرف کننده بر تصمیمات خرید

Abstract

خصومت مصرف‌کننده یکی از عوامل محدودکنندة جهانی­سازی بازارهاست و تأثیرات آن بر تصمیمات خرید، از مهم­ترین مباحث حوزة بازاریابی و رفتار مصرف­کننده محسوب می‎شود که نسبت به سایر مفاهیم این حوزه کمتر مطالعه شده است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر خصومت مصرف­کننده بر تصمیمات خرید است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی پیمایشی است. جامعة آماری آن شامل 1277 نفر از دانشجویان دورة کارشناسی ارشد رشتۀ مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه است و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 297 نفر به‎دست آمد. نمونه‎گیری به روش تصادفی ساده انجام گرفت. ابزار گردآوری داده­ها پرسش­نامۀ محقق‎ساخته است. تحلیل­های آماری به‎کمک نرم­افزارهای SPSS و AMOS انجام گرفت. یافته­ها حاکی از آن است که خصومت عمومی اثر مستقیم و معناداری بر تصمیمات خرید می‎گذارد؛ خصومت اقتصادی دارای اثر غیرمستقیم معنادار و با میانجی­گری کامل درگیری ذهنی خرید روی تصمیمات خرید است و خصومت قومی نژادی نیز با میانجی­گری جزئی درگیری ذهنی خرید اثر مستقیم و غیرمستقیم معناداری روی تصمیمات خرید دارد.