بررسی تأثیر فلسفه‎های اخلاقی (آرمان‎گرایی، خودگرایی و مادی‎گرایی) مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک‎شده آنها

Abstract

هدف: امروزه با تغییر تفکر بازاریابی از مبادلات معامله‎محور به روابط بلندمدت، اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی بیش از پیش افزایش یافته است؛ از این رو بررسی عواملی که می‎توانند بر شکل‎گیری ادراک مصرف‎کنندگان از بازاریابی غیراخلاقی مؤثر باشند، در کانون توجه بازاریابان و محققان قرار گرفته است. پژوهش حاضر در همین رابطه و با هدف بررسی تأثیر فلسفه‎های اخلاقی (آرمان‎گرایی، خودگرایی و مادی‎گرایی) مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج اجرا شده است.<br /> روش: روش پژوهش حاضر، توصیفی ـ پیمایشی بوده و ابزار گردآوری داده‎ها، پرسش‎نامه است. جامعه آماری آن، دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز هستند و نمونه آماری شامل 375 نفر از دانشجویان می‎شود که به روش تصادفی طبقه‎ای انتخاب شده‎اند. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از نرم‎افزارهای SPSS و Amos استفاده شده است.<br /> یافته‎ها: نتایج حکایت از آن دارد که خودگرایی و مادی‎گرایی مصرف‎کنندگان بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده آنها در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج تأثیر مثبت دارند؛ اما آرمان‎گرایی بر بازاریابی غیراخلاقی درک شده تأثیری نمی‎گذارد.<br /> نتیجه‎گیری: به‎دلیل اهمیت موضوع اخلاق در بازاریابی، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مصرف‎کنندگان و نقش فلسفه‎های اخلاقی در پیش‎بینی ادراک و پاسخ مصرف‎کنندگان در موقعیت‎های اخلاقی، شرکت‎ها باید نسبت به تأثیر این فلسفه‎های اخلاقی بر ادراک مصرف‎کنندگان از میزان اخلاقی بودن فعالیت‎های بازاریابی خود حساسیت بیشتری داشته و در انتخاب استراتژی‎های بازاریابی در حوزه محصول، قیمت، توزیع و ترویج، وضعیت این فلسفه‎های اخلاقی را در بازار هدف خود مد نظر قرار دهند.<br />