بررسی اثر مسئولیت‎پذیری اجتماعی ادراکی بر شهرت، هویت‌یابی مشتری و قصد خرید برند (مطالعۀ موردی: شرکت گلستان)

Abstract

هدف این تحقیق بررسی اثر مسئولیت­پذیری اجتماعی درک‎شده بر شهرت برند، هویت­یابی مشتری از برند و قصد خرید برند است. این پژوهش کاربردی از نظر روش گردآوری ماهیت توصیفی ـ پیمایشی دارد. جامعۀ آماری آن شامل کلیۀ مشتریان شرکت گلستان در شهر شیراز است که از این جامعه به روش نمونه­گیری غیرتصادفی، 384 نفر انتخاب شدند. داده‎های این پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه جمع‎آوری شده است. روایی پرسشنامه به روش محتوایی ظاهری/ محتوایی و روایی سازه و پایایی آن از طریق روش آلفای کرونباخ (78 درصد) و روش دو نیم‎کردن (70 درصد) به تأیید رسیده است. یافته­ها نشان می‎دهد مسئولیت‎پذیری اجتماعی درک‎شده بر شهرت برند و هویت­یابی مشتری از برند تأثیر می‎گذارد. از سوی دیگر، ارتباط میان مسئولیت­پذیری اجتماعی درک‎شده و قصد خرید برند تنها از طریق هویت­یابی مشتری از برند امکان­پذیر است. یافتۀ دیگر اینکه مؤلفۀ قیمت در رابطۀ میان هویت­یابی مشتری از برند و قصد خرید برند، نقش تعدیل‎گری دارد.