سنجش میزان گرایش به بازاریابی داخلی در صنایع خدماتی (مطالعه موردی: صنعت بانکداری ایران)

Abstract

شرکت‌ها و مؤسسه‌های خدماتی همواره در تلاش هستند تا کیفیت خدمات ارائه‌شده خود به مشتریان را بهبود بخشند و از این طریق به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. برای تحقق این امر، اندیشمندان بازاریابی و منابع انسانی به‌اتفاق به‌کارگیری اصول و ابزارهای بازاریابی داخلی را کارساز می‌دانند. با وجود آن‌که تقریباً سه دهه از معرفی این مفهوم می‌گذرد، کماکان نحوه سنجش و به‌کارگیری آن در عمل با مشکلات ساختاری و مفهومی متعددی دست به گریبان است. در این پژوهش به بررسی نقش و میزان تأثیر جمع‌آوری انواع اطلاعات بازار داخلی در صنعت بانکداری، تسهیم آن اطلاعات در بین کارکنان و واکنش مدیریت سازمان در قبال این اطلاعات پرداخته می‌شود. نتایج تحلیل اطلاعات حاصل از توزیع پرسشنامه در میان کارکنان بانک‌ها نشان می‌دهد، اطلاعات ایجادشده درمورد بازار داخلی- که شامل تهیه اطلاعات بازار داخلی به‌صورت غیر‌رسمی، تهیه اطلاعات بازار داخلی به‌صورت رسمی و چهره‌به‌ چهره، تهیه اطلاعات بازار داخلی به‌صورت رسمی و مکتوب است- و تسهیم این اطلاعات در بین کارکنان و از همه مهم‌تر، واکنش مدیریت بانک در قبال این اطلاعات، بر میزان گرایش به بازاریابی داخلی در سازمان اثر مستقیم و معناداری دارند. <br />