تبیین نقش میانجی عملکرد محصول در تأثیر چشم‌انداز و موضع‌یابی برند بر ارزش ویژۀ برند

Abstract

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر چشم‌انداز و موضع‌یابی بر ارزش ویژة برندهای صنایع غذایی ایران با درنظرگرفتن نقش میانجی عملکرد محصول بود که با استفاده از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعة آماری پژوهش، کارشناسان بازاریابی برندهای برتر صنایع غذایی کشور است که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌بندی، نمونه‌ای به حجم 178 نفر انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش پرسشنامه بود که روایی آن به روش اعتبار محتوا و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ تأیید شد. برای بررسی و آزمون فرضیه‌ها از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش بیانگر آن است که چشم‌انداز برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر موضع‌یابی برند، عملکرد محصول و ارزش ویژة برند در صنایع غذایی ایران دارد. سایر نتایج نشان می‌دهند موضع‌یابی برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد محصول و ارزش ویژة برند دارد و عملکرد محصول نیز تأثیر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ویژة برند در صنایع غذایی ایران دارد. همچنین، عملکرد محصول نقش میانجی مثبتی در تأثیر چشم‌انداز و موضع‌یابی برند بر ارزش ویژة برند دارد.