فرهنگ زیبایی و جامعة مصرفی (با تأکید بر مصرف‌گرایی در لوازم آرایشی)

Abstract

در این مقاله به بررسی میزان مصرف‌گرایی زنان در لوازم آرایشی و عوامل مؤثر بر آن پرداخته شده است. روش تحقیق پیمایشی بود. از نمونه‌ای 384 نفری، به صورت نمونه‌گیری خوشه‌ایِ تصادفی، زنان 18- 48 سالة شهر تهران که به مراکز خرید مراجعه کرده بودند انتخاب شدند. نتایج نشان می‌دهد مصرف لوازم آرایشی در جامعة مورد بررسی فراسنی شده است و به سمت فراتأهلی، فراطبقه‌ای و فراتحصیلی شدن پیش می‌رود. متغیرهای تأهل و درآمد خانواده تأثیر مثبت بر مصرف‌گرایی لوازم آرایشی در زنان دارند. تنها متغیر تحصیلات اثر منفی بر مصرف لوازم آرایشی نشان می‌دهد. بررسی موقعیت‌هایی که پاسخگویان در آن مکان‌ها خود را مجبور به مصرف لوازم آرایش می‌دانند، نشان داد زنان در منزل کمتر از هر مکانی احساس نیاز به آرایش می‌کنند. نتایج تحلیل چندمتغیره نشان داد 54% از تغییرات متغیر وابستة مصرف‌گرایی را متغیرهای بررسی‌شده در پژوهش توضیح می‌دهند. نتایج تحلیل مسیر نیز ضمن تأیید مدل فرضی اولیه نشان می‌دهد بیشترین اثر مستقیم بر مصرف لوازم آرایشی مربوط به متغیرهای رفتار رقابتی (به میزان 48/0) و فردگرایی (به میزان 66/0) است. همچنین، چون متغیر فردگرایی علاوه بر اثر مستقیم از طریق تأثیرگذاری بر رفتار رقابتی نیز بر مصرف لوازم آرایش اثر غیرمستقیم دارد، در مجموع بیشترین اثر کل را بر مصرف‌گرایی زنان نشان می‌دهد.