شیوه‌های گفتمانی تبلیغات روزنامه‌ها و مجلّات زبان فارسی

Abstract

چکیده تبلیغات نوعی گفتمان است که در آن گوینده می‌کوشد با استفاده از ابزارهای گفتمانی به ترغیب مخاطب بپردازد. این مقاله، به بررسی ابزارها یا شیوه‌های گفتمانی به کار رفته در تبلیغات روزنامه‌ها و مجلّات زبان فارسی بر اساس الگوی وودز (2006) می‌پردازد که شامل این موارد می‌باشد: 1- الگوهای صوتی که نوعی بازی با صداها و شیوه‌ی شاعری است مانند تکرار، ریتم ، قافیه و نماد صوتی .2- انتخاب کلمات که استفاده زبانشناسانه از کلمات زبان است از قبیل کلمات ضد و نقیض ، مبالغه ، بیان مواد تشکیل دهنده و استفاده از صفات مانند صفت«جدید». 3- ساختار جملات مثل صفت عالی، صیغه امری، ساخت سه‌قسمتی ، چندکلمه بدون الگوی دستوری، صفت یا قید مقایسه‌ای و سوال بلاغی . 4- کاربرد معنایی مثل شخصی‌سازی ، پیش‌انگاری و جان‌بخشی به اشیا . در این مقاله، الگوهای فوق در تبلیغات مجلّات و روزنامه‌های زبان فارسی بررسی شده تا معلوم گردد کدامیک از آنها در تبلیغات مطبوعات زبان فارسی کاربرد دارد و میزان آن چقدر است؟ برای این منظور، از مجلّات موفقیّت، خانواده، خانواده سبز و روزهای زندگی، و نیز روزنامه های جام جم، همشهری ،کیهان و اطلاعات از هر کدام ده عدد، جمعا تعداد چهل مجله و چهل روزنامه از سالهای هشتاد و نه و نود انتخاب و به روش توصیفی _تحلیلی بررسی شده است. نتایج نشان می دهد که همه‌ی الگوهای وودز در تبلیغات نوشتاری زبان فارسی استفاده نمی‌شود، مثلا شیوه «جان بخشی به اشیاء» کاربردی ندارد. سایر شیوه‌ها نیز کاربرد یکسانی ندارند. صفت عالی و شخصی سازی» به طورمساوی دارای بالاترین میزان کاربرد بوده اند، «ریتم» کمترین کاربرد و سایر شیوه ها بین این دو، روی پیوستار قرار می گیرند.