پیش زمینه ها و پیامدهای تجربه مشتریان در خرده فروشی های آنلاین ایرانی

Abstract

پژوهش حاضر در پی طراحی مدل تجربه­مشتریان در خرده­­فروشی­های آنلاین ایرانی است و هدف اصلی این پژوهش تعیین مؤلفه­­های تأثیرگذار بر تجربه­مشتریان در خرده­فروشی­های آنلاین کشور است. روش­شناسی این پژوهش، ترکیبی است. در بخش کیفی، به منظور انجام مصاحبه­های نیمه­ساختاریافته 15 نفر از خبرگان آگاه حوزه خرده­­فروشی­های آنلاین به روش هدفمند قضاوتی انتخاب شدند. سپس، براساس تحلیل­محتوای داده­های بخش کیفی، مدل اولیه پژوهش ارائه شد. در بخش کمّی پژوهش، جامعه آماری کلیه افرادی هستند که طی یک سال گذشته در تهران از فروشگاه­های اینترنتی خرید کرده­اند که براساس جدول مورگان تعداد کل384 نمونه، قابل قبول است. بدین­ترتیب، پرسشنامه­ها در شبکه­های­اجتماعی 5 خرده‌فروشی­آنلاین انتخاب­شده طبق وب­سایت الکسا توزیع شده و داده­های 406 مورد پرسشنامه تکمیل­شده تجزیه و تحلیل شدند. لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل بخش کمّی از طریق الگوریتم تحلیل داده­ها در نرم افزار پی.ال.اس انجام شده و در انتها، مدل نهایی ارائه شد. نتایج این پژوهش حاکی از وجود 5 دسته عوامل اصلی پیش­زمینه­ است که عبارتند از: عوامل مرتبط با سازمان، عوامل مرتبط با مشتری، عوامل مرتبط با وب­سایت و همچنین عوامل خرد و کلان. وفاداری به خرده­­فروشی­آنلاین و اعتماد به خرده­فروشی­­آنلاین نیز به عنوان پیامدهای تجربه‌‌مشتری در خرده­فروشی­آنلاین احصاء گردید.