تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی (مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا)

Abstract

تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی می‌باشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه‌ای و روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت دیجی کالا بوده و نمونه مورد مطالعه در این تحقیق با توجه به فرمول کوکران تعداد 300 نفر از بین خریداران اینترنتی از اپلیکیشن/ وب سایت دیجی کالا محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل انجام شد و فرضیه‌های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شدند. خطای روانی قرارداد به عنوان متغیر مستقل، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده نیز به عنوان متغیرهای میانجی و همچنین متغیر شخصی‌سازی متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شدند، متغیر تبلیغات شفاهی مثبت هم به عنوان متغیر وابسته بررسی شد. نتایج بررسی ها نشان دهنده تأثیر معکوس خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت از طریق کاهش کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، در خریداران کالا از طریق اینترنت می‌باشد. همچنین نقش تعدیل‌گر شخصی‌سازی در تأثیرگذاری خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، مورد تأیید قرار گرفته است. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده، به مدیران فعال در عرصه کسب و کار اینترنتی توصیه می‌شود که جهت ارتقاء سطح گرایش مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت، مسائلی را که باعث ایجاد خطای روانی قرارداد در آن‌ها می‌شود را مدنظر قرار دهند، چرا که این موضوع، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از خدمات شرکت را تحت شعاع قرار می‌دهد.