رتبه بندی روش های ارزش گذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی

Abstract

اندازه­ گیری ارزش ویژه نام تجاری هم برای ذینفعان داخل سازمان و هم برای تعدادی از ذینفعان خارج سازمان حائز اهمیت است. اگر چه که روش ­ها و مدل‌های زیادی برای ارزش گذاری نام تجاری وجود دارد اما هنوز مشخص نشده که بهترین روش کدام است. با این حال، هنوز هیچ تحقیقی وجود ندارد که به طور پیمایشی به رتبه­ بندی روش­های ارزش گذاری موجود از دید ذینفعان مختلف بپردازد. در این مقاله، مدلی برای رتبه ­بندی روش­ های ارزش گذاری نام تجاری از دید مشتریان، به عنوان یکی از ذینفعان ارزش گذاری نام تجاری، ارائه شده است. معیارهای این رتبه‌بندی انتظارات مشتریان از نام تجاری می­باشد که طبق مدل ذینفعان جونز عبارتند از کیفیت، شهرت، و منافع. اولویت این معیارها از طریق توزیع پرسشنامه در بین مشتریان مشخص می ­شود. سپس از فرآیند سلسله مراتب تحلیلی (AHP) برای رتبه ­بندی روش ­های ارزش گذاری نام تجاری با توجه به این معیارها استفاده می­ شود. یافته ­های پیمایشی این تحقیق بیانگر این موضوع است که در انتخاب مناسب­ترین روش ارزش­گذاری نام تجاری از دید مشتریان صنعت مالی، هر چه یک روش بیشتر به ارزیابی "منافع" بپردازد، روش مناسب­تری برای ارزش گذاری نام تجاری می­ باشد. از بین روش‌های مورد مطالعه در این تحقیق، "روش ارزش گذاری کلر" بیشترین توجه به معیار منافع را داشته و به عنوان بهترین روش برای این منظور تعیین شد. این مقاله تلاش می­ کند برای جنگل روش‌های ارزش گذاری نام‌‌ تجاری نقش ه­ای فراهم کند تا به کاربران و دانشگاهیان در ارزیابی روش ­های بدیل ارزش گذاری نام تجاری و انتخاب مناسب­ترین آن­ها از دید مشتریان کمک کند.