ارزیابی تاثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتارخرید مصرف کنندگان

Abstract

هدف این مقاله آزمودن مدل جامعی است که به ارزیابی تأثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان، می پردازد . بدین منظور این مدل عوامل موثر در شناخت مصرف کننده از برند و ارتباط او با برند را با هم ترکیب نموده و نشان می دهد که چگونه هر دو مجموعه باهم بر خریدهای فعلی و آتی تأثیر می گذارند. برای بررسی فرضیه های تحقیق پوشاک هاکوپیان به عنوان برند مورد بررسی در نظر گرفته شد. داده های تحقیق به تعداد 170 نفر از میان مردان عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات جمع آوری شد و سپس جهت آزمون و تحلیل فرضیه ها از تحلیل رگرسیون چند متغیره استفاده شد. یافته های تحقیق حاکی از آن است که هر دو متغیرهای شناختی برند یعنی آگاهی و تصویر برند خریدهای فعلی و آتی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار می دهند . همچنین بین تصویر ذهنی از برند و آگاهی از برند که از متغیرهای شناختی برند معرفی شدند تنها آگاهی از برند بر متغیرهای ارتباطی برند یعنی رضایت و اعتماد، تأثیر مثبت و معناداری د ارد. رضایت و اعتماد برند نیز بر دلبستگی به برند و دلبستگی به برند نیز بر خریدهای آتی به طور مثبتی تأثیر گذاراست درحالیکه دلبستگی به برند بر خریدهای فعلی تأثیر معناداری ندارد.