بررسى عوامل مؤثر بر تمایل مخاطبان به استفاده از تبلیغات و پیام‌های تجارى اینترنتى و ماهواره‌اى در تصمیم‌گیری‌ها و کنش‌های اقتصادى در شهر زنجان

Abstract

در این مقاله به تبیین روانشناختى اجتماعى علل و آثار اقناع‌رسانه‌ای با تکیه بر پیمایشِ عوامل مؤثر بر تمایل مخاطبان به استفاده از تبلیغات و پیام‌های تجارى شبکه‌های اینترنتى و ماهواره‌اى در تصمیم‌گیری‌ها و کنش‌های اقتصادى پرداخته شده است. حجمجمعیتِ آماری 227790 نفر و متشکل از افراد تحصیل‌کرده‌ى بالای 18 سال ساکن در مناطق شهرى زنجان است. 381 نفر از جمعیتِ آماری یعنی 190 مرد و 191 زن، با استعانت از قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای خوشه‌ای ونمونه‌گیری سهمیه ای به‌عنوان نمونه‌ى آماری انتخاب گردیدند. در این پیمایش با استفاده از پرسشنامه‌ى هدایت شده برمبنای طیف رنسیس لیکرت، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آورى و با استعانت از نرم‌افزار SPSSپردازش گردید. بر حسب ارزش بتا βدر تحلیل رگرسیون چندگانه (R)، افزایش تمایل به استفاده از پیام‌های تجارى (48/0+)، ارتقای اقناع‌رسانه‌ای (34/0+)، افزایش نگرش به منبع پیام‌ها (28/0+)، افزایش اعتماد به مُبلغین (18/0+)، افزایش مصرف‌گرایی (14/0+)، کاهش نگرش به جاذب بودن پیام‌ها (12/0-)، در بین مخاطبان غیرشاغل (22/0-)، مرد (17/0+)، با کاهش بُعد خانوار (17/0-)، بیشترین تأثیر را بر تصمیم‌گیری و کنش اقتصادی آنان داشته و در مجموع 60% R2تغییراتِ متغیر وابسته را تبیین می‌کنند.