کشف و تحلیل رفتار خرید مشتریان سالمند در تصمیم به خرید محصولات ارگانیک: روش ترکیبی خوشه‌بندی و درخت تصمیم

Abstract

تحلیل و کشف الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان و ارائه مدل پیش‌بینی‌کننده رفتار خرید آن‌ها، یکی از چالش‌ها و عرصه‌های موردعلاقه پژوهشگران بوده و هست که می‌تواند درزمینه موضع‌سازی محصولات، کاربرد فراوانی داشته باشد. هدف پژوهش حاضر، تحلیل و مدل‌سازی رفتار خرید مشتریان سالمند در تصمیم به خرید محصولات ارگانیک با رویکردی ترکیبی بود که این امر در دو گام مرتبط باهم انجام شد. در گام اول، با استفاده از یک پرسشنامه‌ی 33 گویه‌ای که پایایی و روایی آن به ترتیب از طریق آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول و دوم بررسی و مورد تأیید قرار گرفت، نظرات 388 سالمند از طریق نُه شاخص پیش‌بینی‌کننده تصمیم به خرید محصولات ارگانیک جمع‌آوری شد؛ سپس با استفاده از تحلیل خوشه‌ای K میانگین و بر اساس شاخص‌های دیویس-بولدین و سیلوئت خوشه‌های بهینه به دست آمد و مشتریان سالمند در دو خوشه روی‌گردان و مشتاق نسبت به خرید محصولات ارگانیک دسته‌بندی شدند. در گام دوم، رفتار خرید سالمندان هر خوشه با استفاده از درخت تصمیم، مورد تحلیل قرار گرفت و مدل‌های بهینه، استخراج و قواعد «اگر-آنگاه» مرتبط با هر خوشه ارائه شد. نتایج نشان داد، در هر دو خوشه سالمندان روی‌گردان و مشتاق، شاخص تحصیلات، عاملی تعیین‌کننده در جهت پیش‌بینی تصمیم خرید محصولات ارگانیک است؛ همچنین به نظر می‌رسد، وضعیت مصرف محصولات ارگانیک در بین سالمندان در وضعیت مناسبی قرار ندارد که در این زمینه پیشنهادهایی متناسب با هر خوشه ارائه شد.