بررسی توسعه محصول سبز و تأثیر آن بر تصویر ذهنی مشتریان با رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری (مطالعه موردی:صنایع مواد غذایی استان یزد)

Abstract

از زمان ایجاد انقلاب صنعتی تا کنون، انواع محصولاتی که تناسب چندانی با محیط زیست ندارند و روش‌هایی که به این محیط آسیب وارد می‌کنند، از نظر مصرف کنندگان و دوست‌داران محیط زیست مورد توجه قرار گرفته است. این امر باعث توجه شدید شرکت ها به مفهوم توسعه محصول سبز شده است. از طرفی، از آنجا که تصویر شرکت در ذهن مشتری یکی از مزیت های رقابتی برای شرکت است، شرکت ها به ایجاد تصویر مثبت از خود در ذهن ذی نفعان خود می‌پردازند. پژوهش حاضر، باهدف بررسی تأثیر توسعه محصول سبز بر تصویر ذهنی مشتریان انجام شده است .جهت نیل به این هدف پس از بررسی ادبیات هر کدام از این متغیرها، یک مدل مفهومی با شش فرضیه پیشنهاد شد که این فرضیات بر روی شرکت‌های فعال در صنایع مواد غذایی استان یزد و با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری بر پایۀ روش کمترین مربعات جزئی مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج این پژوهش نشان داد که توسعه محصول سبز به صورت مستقیم بر هویت سازمان تأثیر گذار است و به صورت غیر مستقیم از طریق متغیرهای میانجی هویت سازمانی بر کیفیت خدمات تأثیر گذار می‌باشد و از طریق متغیر های میانجی هویت سازمانی، کیفیت محصولات و رضایتمندی مشتریان بر تصویر ذهنی مشتریان تأثیر دارد. درنهایت بر پایه اثر کلی توسعه محصول سبز بر تصویر ذهنی مشتریان، پیشنهادهای کاربردی برای پیاده‌سازی اقدامات مرتبط با توسعه محصول سبز، بهبود کیفیت محصولات، بهبود تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتریان ارائه گردیده است.