ترسیم نقشه ذهنی بانکداری خُرد: رویکرد تحلیل تناظر

Abstract

فضای صنعت بانکداری در ایران در دهه اخیر رقابتی‌تر شده است. در این عرصه جدید درک جایگاه بانک در ذهن مشتریان نسبت به رقبا به مدیریت بانک در تدوین برنامه‌های بازاریابی مؤثرتر کمک می‌کند. در همین راستا در این پژوهش 5 بانک پارسیان، پاسارگاد، ملَی، ملت و تجارت به‌عنوان برندهای رقیب انتخاب شدند. در ابتدا به‌منظور شناسایی شاخص‌های مهم در انتخاب بانک 25 مصاحبه انجام شد و با تحلیل محتوا و کدگذاری محوری، هفت عامل: سرعت ارائه خدمات بانکی، وام و تسهیلات، بانکداری الکترونیکی، مشتری مداری، اعتماد، امکانات و فضای شعبه و گستردگی شبکه شعب، شناسایی شد. برای گردآوری داده‌ها جهت ترسیم نقشه پرسشنامه‌ای 18 سؤالی طراحی و 300 پرسشنامه تکمیل‌شده و قابل‌استفاده گردآوری شد. خروجی نقشه جایگاه رقابتی نشان داد که می‌توان دو مؤلفه جهت‌گیری بانکداری (کلاسیک، نوین) و مزیت رقابتی (رفاه و تعامل با مشتری، دسترسی) را شناسایی نمود. از ترکیب حالات مختلف این دو مؤلفه چهار حالت به وجود می‌آید. بر این اساس بانک پاسارگاد در ربع بانکداری نوین و رفاه و تعامل مشتری، بانک ملَی در ربع بانکداری کلاسیک و رفاه و تعامل، بانک ملت و بانک پارسیان در ربع بانکداری نوین و دسترسی و بانک تجارت هم در ربع بانکداری کلاسیک و دسترسی قرار گرفتند.