تحلیلی بر جایگاه بازاریابی نوستالژی در گرایش به بروز رفتار سرمایه‌های اجتماعی باشگاه

Abstract

امروزه سرمایة اجتماعی از جمله موضوعاتی است که مورد توجه محققان ورزشی قرار گرفته است. هواداران یکی از مهم‌ترین عناصر سرمایه‌های اجتماعی برای بازاریابان ورزشی هستند. یکی از راهکارهایی که بازاریابان برای جذب بیشتر هوادار استفاده می‌کنند، رویکرد بازاریابی نوستالژی است. هدف این پژوهش بررسی نقش مؤلفه‌های بازاریابی نوستالژی در رفتارهای هواداران به‌عنوان سرمایه‌های اجتماعی باشگاه است. روش این پژوهش از نوع توصیفی است. در پژوهش حاضر از علی پروین به‌عنوان شخصیت نوستالژیک ورزشی استفاده شد، همچنین، برای برانگیختن حس نوستالژی مصرف‌کنندگان، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی پروین تدوین شد. به دلیل تمرکز مقاله بر نوستالژی نیابتی، داده‌های این تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه میان افرادی که تجربة مستقیمی در زمینة آشنایی با سابقة ورزشی علی پروین نداشتند، جمع‌آوری شد. نتایج تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل مسیر نشان داد نوستالژی برانگیخته بر نگرش و وفاداری هواداران و تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نگرش و احساس هوادار تأثیرگذار نیستند. همچنین، بیشترین اثر مستقیم بر رفتار هوادارانه را وفاداری هواداران و بیشترین اثر غیرمستقیم بر رفتار هوادارانه را احساس هواداران داشته است و میزان تأثیرگذاری متغیرهای تحقیق بر رفتار هوادارانه به ترتیب عبارت‌اند از احساس هواداران، وفاداری هواداران، نوستالژی برانگیخته، شخصیت نوستالژیکی و تأثیرپذیری نوستالژیکی.