ارزیابی عوامل مؤثر بر پذیرش ورزشکاران صحه‌گذار محصولات از دیدگاه مشتریان

Abstract

هدف: هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی عوامل مؤثر بر پذیرش ورزشکاران مشهور در تبلیغات از دیدگاه مشتریان می‌باشد. روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش از نوع تحقیقات توصیفی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز بودند که 350 پرسشنامه به صورت در دسترس بین پاسخ‏دهندگان توزیع شد که در نهایت 334 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه مقیاس اثربخشی ورزشکاران صحه‌گذار (AEES) پتز (2012) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها توسط 15 تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی بررسی و مورد تأیید قرار گرفت. همچنین پایایی درونی پرسشنامه، از طریق ضریب آلفای کرونباخ 92/0 به دست آمد. جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 3.00 بهره گرفته شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که به ترتیب آشنایی ورزشکار، جذابیت ورزشکار، تخصص ورزشکار، تشابه ورزشکار، شخصیت دوست‏داشتنی و قابلیت اعتماد ورزشکار بر پذیرش ورزشکاران مشهور در صحه‌گذاری محصولات تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند. همچنین نتایج نشان داد که متغیرهای پیش‌بین به مقدار 93%، متغیر ملاک (پذیرش ورزشکار) را تبیین می‌نمایند. نتیجه‌گیری: شرکت‌ها و بازاریابان ورزشی بایستی فاکتورهای آشنایی ورزشکار، جذابیت ورزشکار، تخصص ورزشکار، تشابه ورزشکار، شخصیت دوست‏داشتنی و قابلیت اعتماد ورزشکار را هنگام انتخاب صحه‌گذاران محصولات خود از بین ورزشکاران مشهور، مدنظر قرار دهند.